當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 戶外新媒體：瘋狂擴張中的潛在危機 作者：肖明超 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]

    人們的生活方式逐漸呈現(xiàn)戶外時間增多、戶外移動的特點，帶來了消費者的群體細分化，導致大眾的傳播已經很難去覆蓋所有的群體，這種改變和整個媒介環(huán)境的變化給新媒體的產生帶來了契機。
     然后也就是在短短的幾年時間之內，媒體資源被過度開采，導致消費者眼睛所到之處，到處都是戶外新媒體。這種過度的新媒體的開發(fā)，同時也導致了在短時間內戶外新媒體廣告價值的虛高，以至于很多廣告主面對戶外新媒體投放的時候顯得越來越小心謹慎。
     一個值得戶外新媒體公司都需要關注的事實是，當
戶外的空間都充斥著各種新媒體的時候，消費者將會由于注意力過于分散以及產生信息防御能力而導致戶外新媒體的廣告效果下降，新媒體公司必須考慮自身潛在危機，以及媒體傳播方式和傳播內容創(chuàng)新的問題。
     第一，被動接受的戶外新媒體是強制性接受，人們跟戶外新媒體之間無法建立心理聯(lián)系，將導致其效果的可持續(xù)性較弱。人們并不能預期自己消費什么樣的媒體形態(tài)，戶外新媒體是通過置入消費者的接觸點而產生的，因此對于媒介的接觸消費者并不掌握主控權，比如報紙和雜志受眾可以購買、傳閱，電視和廣播可以換臺，受眾有主控權，因此對于媒體就會有較高的沉浸性甚至依賴度，而戶外新媒體是受眾被動接受的狀態(tài)，因此消費者的微妙的心理變化就會導致其收看行為和關注行為的變化，時間長了，如果戶外的新媒體沒有讓受眾主動關注的信息，受眾就會消極接受，這種消極接受的形態(tài)直接導致效果大打折扣。
     第二，受眾有著相對穩(wěn)定的“信息通道容量”，受眾習慣了強制的刺激，就會忽略戶外新媒體的存在。適應水平是指在此水平上受眾不再注意一個頻繁重復的刺激，即，其關注周邊刺激的精力是有限的，而且，過多的重復刺激會降低其應激水平，從而消解刺激效果。例如一個人走進空調房間、充滿香氣的廚房或者一個吵鬧的聚會，過一段時間后將不再注意這些刺激，因此，在媒介的表現(xiàn)中，也存在消費者疲勞的問題，就是受眾經過一段時間，由于厭煩和熟知而適應了一場廣告活動，從而降低了他們對于頻繁重復廣告的注意水平并且最終不再注意它們。很多戶外新媒體只是廣告播放機，單純的廣告重復開始消費者覺得新鮮，會關注，但是時間長了效果就會受到影響，除非你更大范圍的覆蓋或者是變換新的形式。從這個角度而言，戶外新媒體必須探討廣告內容的創(chuàng)新問題，比如單純的廣告播放也可以做的很有創(chuàng)意，新奇幽默對比和運動都是可以獲得引起受眾注意、降低他們適應的刺激影響，確保信息傳播了受眾渴望的利益，讓受眾在身心愉悅的時候同時記住品牌的信息，但是現(xiàn)在很多戶外新媒體的廣告與人們在家中看到的廣告沒有任何區(qū)別，受眾就會產生‘熟悉性忽略’的問題——對這種廣告形式過于熟悉反而會產生忽略。
     第三，新興資訊通道擠占消費者注意力空間，導致人們注意力的分散。戶外新媒體廣告作為人們打發(fā)等待時間的一種媒體存在，出現(xiàn)時可以說搶占了市場在人們等待時間內的媒體空白，分眾的發(fā)展引領中國戶外媒體進入新的發(fā)展階段，但是，消費者的資訊注意力是有限的，類似的碎片化的戶外液晶電視媒體商業(yè)模式的不斷被復制，在細分消費者行為路徑中不斷涌現(xiàn)的新媒體，目前像手機報、手機游戲、PSP游戲等越來越多的媒體/載體充當了等待時間的媒體，對于消費者資訊通道形成了強烈的占有和沖擊，包括互聯(lián)網、手機等媒體的發(fā)展，也在一定程度上會影響著戶外新媒體消費者注意力的轉移。
     第四，規(guī)模不代表質量，覆蓋不代表到達，到達不代表有效。戶外新媒體在對媒體資源的瘋狂開發(fā)和占有之后，必須關注媒體的有效到達率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會讓其廣告效果大打折扣，很多新媒體對自己真正的廣告有效到達受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都歸為目標受眾，但實際上，覆蓋不代表到達，到達也不代表有效到達，新媒體需要思考如何建立與目標受眾的親近度和受眾粘性的問題。
     第五，新媒體總認為自己是萬能的，但是其傳播價值僅僅是節(jié)點價值。在當今這個時代，沒有一個廣告主只選擇單一的媒體形式就可以完成傳播工作，因此媒介組合一直是廣告投放的核心要素，但是戶外新媒體總標榜自己的新卻忽視了媒介大環(huán)境，這是很多廣告主之所以選擇謹慎的原因。對于廣告主來說，沒有最好的媒體，只有適合的媒體，很多新媒體公司都試圖去證明自己是完美無缺的最好的媒體，這本身就是一個思想上的認識誤區(qū)。
     第六，戶外新媒體將面臨環(huán)境的挑戰(zhàn)。很多戶外新媒體所占據的渠道環(huán)境不夠安靜，干擾了消費者生活，廣告效果下降，渠道的混亂導致媒體環(huán)境逐漸被“污染”，在未來能持續(xù)的改善媒體所處的環(huán)境，而不是干擾環(huán)境。
     中國媒介市場發(fā)展迅速，戶外新媒體漸漸進入成熟期，因此戶外新媒體必須考慮如何持續(xù)發(fā)展的問題，因為廣告主和受眾都不是傻瓜。